艾瑞咨詢?cè)?span>2016年發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)研究報(bào)告》中大幅提升了移動(dòng)廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)預(yù)測(cè)：2016年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1565.5億，首次突破PC互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模；2018年將達(dá)到3267.3億，在互聯(lián)網(wǎng)廣告中占比近八成。 

3267.3億移動(dòng)廣告市場(chǎng)背后主要有三大客戶群體：網(wǎng)服類客戶、品牌類客戶、區(qū)域類客戶。解析三類客戶，可以讓我們更好的了解移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

先說(shuō)網(wǎng)服類客戶，他們是效果廣告最早的實(shí)踐者；這一領(lǐng)域主要包括移動(dòng)電商、手機(jī)游戲、手機(jī)應(yīng)用等企業(yè)。他們需求明確：“不斷追求用戶規(guī)模”，也是目前流量需求最大的群體。隨著時(shí)間的推移，網(wǎng)服行業(yè)的廣告需求增速放緩；預(yù)計(jì)2018年，該類市場(chǎng)對(duì)移動(dòng)廣告整體營(yíng)收貢獻(xiàn)占比在三分之一左右。

第二是品牌類客戶。手機(jī)已經(jīng)成為消費(fèi)者最主要的信息渠道和消費(fèi)渠道，金融、汽車、快消等500強(qiáng)企業(yè)紛紛將廣告預(yù)算向移動(dòng)媒體端傾斜。以藍(lán)色光標(biāo)（300058.SZ）、省廣股份（002400.SZ）為代表的公關(guān)公司、4A公司抓緊布局移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)，收購(gòu)或參股了不少移動(dòng)廣告公司，如多盟、傳漾、東信等。這類企業(yè)突出服務(wù)優(yōu)勢(shì)：不僅為客戶提供大策劃、大創(chuàng)意，也為客戶提供偏運(yùn)營(yíng)和技術(shù)的廣告投放服務(wù)，甚至還為客戶提供墊資等服務(wù)。

縱觀主板及新三板移動(dòng)營(yíng)銷板塊2016年中報(bào)，我們不難發(fā)現(xiàn)不少企業(yè)在主營(yíng)收入方面同比提升四五成、甚至增長(zhǎng)一倍；而毛利率卻不斷走低、預(yù)付款規(guī)模攀升、應(yīng)收款壓力巨大。

為什么移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)的市場(chǎng)蛋糕越來(lái)越大，而從業(yè)者反而出現(xiàn)了“餓肚子”現(xiàn)象？這要從移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)流量源頭說(shuō)起。一般情況下，企業(yè)獲取流量有兩種主要途徑：即創(chuàng)建自有流量，或者代理第三方流量。前者如騰訊（0700.HK）、百度（BIDU.O）、阿里巴巴（BABA.N）、道有道（832896.OC）等；后者如多盟、品友、派瑞微行、有米科技（834156.OC）、哇棒傳媒（430346.OC）等。面對(duì)BAT等超級(jí)媒體的開放策略，為了爭(zhēng)搶客戶，廣告代理商不但要“裸價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)，甚至還要“貼點(diǎn)”，議價(jià)空間越來(lái)越小。所以，隨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈，發(fā)展自有媒體資源將成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和護(hù)城河。

第三類是區(qū)域類客戶，那些立足本地化服務(wù)的房產(chǎn)、金融、汽車、家居、教育培訓(xùn)、醫(yī)療美容、政務(wù)、旅游、大型商超等企業(yè)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷需求廣泛。這些年?duì)I業(yè)規(guī)模在數(shù)千萬(wàn)到數(shù)億元的中小企業(yè)，在中國(guó)大約有兩三百萬(wàn)家，他們是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的中流砥柱，年度移動(dòng)營(yíng)銷需求將達(dá)到1300-1500億左右。為中小企業(yè)提供營(yíng)銷服務(wù)的企業(yè)首推百度（BIDU.O），去年?duì)I業(yè)收超過(guò)入660億，服務(wù)近百萬(wàn)家企業(yè)客戶。

中小企業(yè)營(yíng)銷的核心訴求是促進(jìn)成交。我們把企業(yè)的營(yíng)銷需求分成三個(gè)層面：售前希望獲得更多的銷售線索；售中希望提升銷售線索轉(zhuǎn)化率，獲得更多成交；售后希望增加老客戶重復(fù)消費(fèi)。新三板企業(yè)道有道（832896.OC）圍繞中小企業(yè)的營(yíng)銷訴求構(gòu)建業(yè)務(wù)體系：以大數(shù)據(jù)（DT）為核心，創(chuàng)建廣告服務(wù)（AD）和技術(shù)服務(wù)（SaaS）的閉環(huán)。通過(guò)廣告服務(wù)，幫助企業(yè)獲得廣泛的銷售線索，有效降低線索成本。通過(guò)技術(shù)服務(wù)，為企業(yè)提供“潛客營(yíng)銷系統(tǒng)”和“會(huì)員營(yíng)銷系統(tǒng)”，提高銷售轉(zhuǎn)化率以及ARPU值（客戶平均收入）。目前，有超過(guò)兩萬(wàn)余家企業(yè)從中獲益。

事實(shí)上，無(wú)論是效果營(yíng)銷還是品牌營(yíng)銷，無(wú)論是場(chǎng)景營(yíng)銷還是區(qū)域營(yíng)銷，企業(yè)最終都要回到營(yíng)銷的本源上來(lái)，回到以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的路徑上來(lái)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，每個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷推廣都應(yīng)以大數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)潛在客戶和客戶行為數(shù)據(jù)的記錄分析、不斷清晰客戶畫像，采取更加行之有效的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，來(lái)構(gòu)建企業(yè)在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。